深扒体育营销巨头盈方发家史：崛起于乱战，未来看万达 | 商圈

继承祖业的“体育营销第三代”盈方，是如何逐步成长为了全球五大体育营销巨头之一？今天的【商圈】栏目里，圈哥就来给大家扒一扒盈方“站在巨人肩膀上”的发家史。

文/ 董 武英

编辑/ 殷 豪男

2003年，盈方体育传媒集团（Infront Sports &Media）在瑞士楚格成立了。不久之后，这家公司便拥有了2006年世界杯全球转播权。但在21世纪初期，这个让无数体育公司垂涎的权利却被蒙上了一层阴影。在2003年盈方成立之前，曾有两家公司同样获得过世界杯全球转播权，但颇具黑色幽默的是，两家公司均以破产告终。

但是当时没有几个人会想到，这家公司不仅成功借助世界杯版权一飞冲天，更是最终成长为了全球五大体育营销巨头之一。现在盈方对体育产业发展的影响，主要体现在权益销售、电视信号与节目内容制作、赛事运营、品牌推广、赞助商服务，以及在线娱乐等诸多方面。

而我们熟悉的盈方中国，之前也手握着CBA营销、品牌开发的权益。而世界上其他国家也同样有着盈方的分公司，掌握着类似的俱乐部或国家联赛的商务开发权益。也就是说，盈方公司是一家掌握了体育赛事中最重要的资源——赛事产权的公司。

今天的【商圈】栏目里，圈哥就来给大家扒一扒盈方“站在巨人肩膀上”的发家史。

一、千里之提，毁于盲目付费

说起来，盈方可以算是继承祖业的“体育营销第三代”。

从渊源上来说，盈方的历史至少可以追溯至CWL公司，然后又历经Kirch Sports这一体育营销巨头。这里不仅仅是指它继承了之前ISL（即国际体育集团）和Kirch（基尔希集团）获得世界杯转播权并成功运营这一未竟的事业，同样也是说它继承了瑞士CWL公司和Kirch Sports的各项资源，并走上体育营销之路。

最老一辈的CWL公司，是欧洲最早并最有影响力的体育营销公司之一。这家公司于1972年成立。公司的创始人Cesar W. Lüthi最早在一家广告营销公司担任总经理，然后在1966年Lüthi第一次进入体育营销业务，为世界赛艇锦标赛提供广告板服务。随后在1972年，Lüthi成立了以他的名字命名的CWL体育营销公司，并迅速拓展了在滚动广告板业务领域的领先地位。

在1981年，CWL开始与国际冰球联合会（IIHF）合作，为国际冰球赛事提供体育营销服务。与IIHF的合作在CWL时期一直存在，这段友好关系一直持续到后来的Kirch Sports时期和盈方时期。到了1996年，CWL俨然已经成为了欧洲体育营销领域不可忽视的一部分，这家公司同样参与了2002和2006年世界杯转播权的争夺，具有强大的竞争实力，不过最后被ISL和Kirch集团组成的联盟击败。

国际冰球联合会（IIHF）

到了2000年，因为身体有恙，CWL公司创始人Cesar W. Lüthi将公司出售与Kirch集团。Kirch集团便在德国总部设立了由Prisma Sports＆Media和CWL组成的新的控股公司Kirch Sports

CWL公司虽然并入了Kirch集团，但是自身的独立性仍然存在，之后这家公司在盈方成立过程中发挥了巨大的作用。在后来的发展过程中，基于CWL公司与IIHF的深度合作，盈方大力拓展冬季运动项目业务，在领先优势的基础上形成了盈方在冬季项目体育营销服务上不可撼动的、近乎垄断性的地位。

但对于Kirch集团来说，体育营销业务并不是集团发展的重点。作为德国第二大媒体集团，Kirch以电视业务起家，并迅速成为德国媒体界巨头。在成为电视媒体服务行业数一数二的公司之后，Kirch集团的创始人Leo Kirch开始寻求新的利润增长点，最后他瞄准了付费电视业务，激进地认为这项业务将是公司走上新台阶的契机，之后他创立了收费电视服务Premiere，而这最终却成为了这一媒体巨人垮掉的导火索。

在当时的德国，付费电视服务几乎没有立足之地。观众们们可以免费获得电视节目，节目制作商也愿意将节目提供给免费电视服务商，因为观众们已经习惯选择免费的电视服务，Kirch提供的收费电视Premiere似乎是一个异类。同时，由于技术问题，Premiere的信号接收器极容易被破解，这也导致了Premiere无法成为Kirch集团的利润增长点。

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在这种情况下，Leo Kirch仍然坚持自己的决定，并投入大量资金开发付费电视业务。为了培养德国用户的观看付费习惯，Leo Kirch大力发展Premiere，前前后后为之投入了约30亿欧元，但最后获得的付费用户只有200万。

在这种惨淡结果面前，Leo Kirch仍然坚持，不过这时他转变了思路，开始从优质而独家的体育赛事转播内容入手。他打算通过获得重大赛事的转播权，先将球迷和粉丝吸引至Premiere，将爱好体育并观看比赛的观众牢牢绑在自家电视服务上，并进而培养用户的付费习惯。于是，财大气粗的Kirch集团就开始了获得赛事转播权的烧钱之路，与ILS联手14.5亿英镑获得世界杯转播权，15亿欧元获得F1的转播权，并斥资十数亿欧元获得德甲的转播权。

栽在付费服务上的德国人Leo Kirch

这些版权的获得和付费电视服务的投资使得Kirch集团负债累累，并在2002年宣布破产。

在Kirch Sports随着集团的崩塌而倒下时，这家公司拥有的世界杯转播权和其他权利再度成为体育公司们觊觎的对象。这些公司虎视眈眈，但最后新组建的盈方体育传媒集团，因为其先天优势夺得了这块令体育公司们垂涎三尺的肥肉。

二、踩在巨人肩膀上的盈方

在Kirch集团倒下之后，Kirch Sports管理者们进行了管理层收购，控制了Kirch Sports，获得了Kirch Sports最为宝贵的赛事转播权资源，并以此为基础成立了盈方。

在这次管理层收购中，原CWL的执行董事冈特-内策尔发挥了至关重要的作用。

冈特-内策尔 Günter Netzer

冈特-内策尔是著名的德国前国脚。因为他出色的天赋和优秀的足球技术，他分别在1969-1970和1970-1971赛季，率领门兴格拉德巴赫队获得德甲联赛冠军，并在1972-1973年获得德国杯冠军。之后加入皇马，获得1974和1975赛季西甲联赛冠军。而他个人则在1972和1973年蝉联“德国足球先生”称号。

皇马时期的冈特-内策尔

自运动员退役之后，他成为了汉堡足球俱乐部的总经理，他在汉堡度过了8年，而他领导的这几年则被认为是汉堡历史上最成功的时期。足球生涯不仅为他带来数之不尽的荣誉和财富，也为他构建了出色的人际关系网络。

在结束足球生涯之后，内策尔于1986年加入了CWL，并成为了这家体育营销公司的董事总经理，之后随着公司加入了Kirch Sports。在Kirch Sports土崩瓦解之后，内策尔领导了管理层收购，并联系了投资者团队，合力收购了Kirch Sports，成立了盈方。而他也成为了盈方的股东。

在内策尔的领导下，另一个带领盈方崛起的关键人物——罗伯特-路易斯-德雷福斯，成为了盈方体育传媒集团的大股东和董事长。

德雷福斯总是喜欢叼着他那根标志性的雪茄

德雷福斯是来自法兰西的亿万富翁，他曾经担任盛世长城广告公司和阿迪达斯所罗门公司的CEO，成功将两家公司从困局中拯救出来。同时他也是马赛足球俱乐部的大股东。在2003年，他联合KJ Jacobs公司及其他欧洲投资者形成的团队收购了Kirch Sports。在领导投资盈方之后，德雷福斯与KJ Jacobs公司各持有盈方35%的股份。他也成为了盈方的董事长，直接负责管理盈方2006年世界杯转播权业务。

在这两位风云人物的帮助下，管理层和投资者团队顺利完成了对Kirch Sports的收购，在2003年盈方成立，并在苏黎世FIFA House举行的特别仪式上亮相。经过重组之后，经过重组之后，盈方有着优秀的管理团队和富有经验的工作人员，最为重要的是，新成立的盈方拥有着德国足球甲级联赛和冰球IIHF世界锦标赛等优质赛事版权，此外它还拥有着最重要的2006年世界杯的转播权。

虽然有着这么多优质版权，但是盈方的业务仍然单一，世界杯转播权也具有强大的不确定性，因此盈方制定了新的发展策略：提高在冬季运动中的影响力，并大力拓展亚洲业务。在世界杯转播权和优质赛事资源的加持下，新成立的盈方虽然仍显稚嫩，但也渐渐呈现出了它的獠牙，形成了世界体育营销巨头的威势。

后来，盈方遇到了万达这条大腿…

2015年初，中国万达集团正式宣布全资收购了瑞士盈方体育传媒集团，据透露，此次收购的资金至少将达10亿欧元。

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在我们看来，体育产业的金字塔中，最根本的东西都是赛事。以赛事为载体呈现出球员转会、电视转播权、赞助收入、周边产品售卖等等，它们的源头是赛事的权益。属于稀缺资源的体育赛事，如果要做大，一定是会遇到核心产权这个核心问题的。

而盈方在国际体育圈拥有着广泛资源。他们负责亚洲26个国家和地区的FIFA足球赛事转播独家销售权，继2010年和2014年之后，2018年以及2022年两届世界杯的销售权也归该公司所有。无论从商业背景还是世界足球权力人物上，都有着极大的优势。

那么，现在通过收购盈方，万达把对方现有的知识产权直接拿来，通道打通，直接控制了体育产业的上游资源，也就变成游戏的制定者。其意义一方面可以从中获得更高的利润回报，反过来也响应了国务院精神号召，推动体育产业的发展，也有助于政治资本累积。

盈方与万达“体育营销四代目”的联姻故事，才刚刚开始。　　

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